Reklam sahtekarlığına karşı mücadele çok mu az, çok mu geç? Köşe yazarı Lewis Gersh, dijital reklamverenlerin gözetimi geliştirip israfı azaltması durumunda her şeyin tamamen kaybolmadığına inanıyor.
Büyük ölçekte sektör liderliği, dijital ortamda sahtekarlığa, israfa ve kötüye kullanıma karşı tepkide alıcılar ve tüketicilerle birleşti. Hoş karşılanmakla birlikte, bu gelişmenin vadesi çoktan geçti ve çok geç olabilir.
Forbes’un, Ulusal Reklamverenler Birliği (ANA) tarafından düzenlenen yıllık Pazarlama Ustaları konferansına ilişkin haberinde belirttiği gibi:
[blockquote] Bir yanda Facebook ve Google’ın hakimiyeti, diğer yanda dijital medya reklamcılığı şeffaflığı ve güveni konusunda pazarlamacıların artan (tamam, artık tamamen büyümüş) hayal kırıklığı varken, “uyarı işaretleri” aşamasını çoktan geçmiş olmalıyız bu alan için.[/blockquote]
Buraya nasıl geldik?
Dijitalin bu duruma gelmesinin bir nedeni de kendi iyiliği için çok hızlı gelişmesidir. Rekor sürede tüm kanallar arasında en büyük reklam harcamasına ulaştı.
Önerilen makale: is icin sosyal medya bir pazarlamacinin kilavuzu hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Telefon, radyo ve televizyonun bu cihazları evlere sokmasının ne kadar zaman aldığını düşünün. Dijital bu noktaya çok daha hızlı ve neredeyse sıfır denetimle ulaştı. Bunu başka bir yüksek hacimli dağıtım sistemiyle karşılaştırın.
Ne yağmur ne kar ne de reklam engelleyicilerin çoğalması
Başından beri Amerika Birleşik Devletleri Posta Servisi bir kurum olarak saygı uyandırdı. Hepimiz postalara müdahale edilmeyeceğini bilerek büyüdük. Posta kurallarını ihlal ederseniz uzun süre hapse girebilirsiniz.
Doğrudan posta, TV ile birlikte hâlâ reklam bütçesinin büyük bir bölümünü oluşturuyor ve listeleri kötüye kullanırsanız veya sahte teklifler gönderirseniz, yalnızca tazminat ödemek zorunda kalmazsınız, aynı zamanda birçok durumda hapse girmeniz de gerekir. Bu farkındalık kültürel olarak yüksek düzeyde yerleşmiştir.
Kabul edilebilir ile kabul edilemez arasındaki bu net ayrım hiçbir zaman dijital ortama aktarılmadı. Sektördeki yaygın dolandırıcılık konuşmaları 2000 öncesinde, 1.0 balonu sırasında başladı. İster bir liste satın alıyor olun, ister bir listeye karşı gönderiyor olun, e-posta listeleri önemsiz şeylerle kirlenmişti.
Daha sonra balon 1.0’dan reklam borsalarının ortaya çıkışına kadar, şikayetler çoğunlukla görüntülü reklam sahtekarlığıyla ilgiliydi. Satın aldığınız envanter, ABD trafiği olması gerekirken gerçekten Malezya’daki yayıncılar üzerinde mi yayınlanıyordu?
Peki neden dolandırıcılık dijital ortamda en başından beri kökleşmiş durumdayken geleneksel posta dağıtımında hiçbir zaman yaygın olmadı? Bunun bariz nedeni, USPS’nin düzenleyici gözetime sahip olmasıdır: Genel Müfettişlik Ofisi veya OIG.
Belki de akıl hastanesini mahkumlar yönetmeli
Adil olmak gerekirse, geçici doğası nedeniyle dijitalin düzenlenmesi doğası gereği USPS’den daha zordur. Doğrudan posta ve televizyonun sahtekarlıkla eşdeğeri yoktur. Sahte bir New York Times dağıtamaz veya sahte bir TV programı yapamazsınız.
Dijital suiistimalleri kovuşturmanın sorunu, orada “oranın” olmamasıdır; dijital habea’ların bir külliyatı yoktur.
Hükümet düzenlemelerine gelince; ne dilediğinize dikkat edin. Uygulanabilir herhangi bir yasanın federal düzeyde bile çıkarılabileceğini varsayarsak, Kongre bunun üzerine bir fıçı domuz eti atarak işi berbat edecektir.
Daha iyi bir seçenek, Federal Ticaret Komisyonu gibi tam kapsamlı bir devlet kurumu olmayan bir düzenleyici otorite olabilir. Ancak böyle bir şeyin bir araya getirilmesi yıllar alır ve mevcut kutuplaşmış siyasi ortamda bunun nasıl olabileceğini hayal etmek bile zor.
Hayır, en iyi bahis dijitalin kendi düzenini sağlamasıdır. Katıldığım Masters of Marketing konferansına dönersek iyimserlik işaretleri görüyorum. Clorox ve Procter & Gamble gibi büyük markaların yöneticileri dijitalin kötüye kullanılmasına karşı seslerini yükselttiklerinde bir dönüm noktasına ulaşmış olabiliriz.
Ve aslında bu bir şok olmamalı. Denetimi iyileştirmenin ve israfı ve dolandırıcılığı azaltmanın en iyi argümanı, bunu yapmanın iş açısından daha iyi olacağıdır.
Kötüye kullanımın ortadan kaldırılması verimliliği artıracaktır. Reklamları satın alan, takip eden ve izleyen daha az kişi olur ve bireyleri takip eden ve kullanıcı deneyimini bozan daha az reklamınız olur. Her şey çok daha sağlıklı hale gelecek.
Özetle: Markalar bu kadar bütçe harcamaz. Dolar ve sent perspektifinden bakıldığında dolandırıcılık, israf ve suiistimal, hissedar toplu davasındaki veya hissedar türevi davasındaki avukatlar dışında işe yaramıyor. Ve şahinler şimdiden daire çiziyor.
Pazarlama Satış 