Evrensel Kimlikler, çerezlere alternatif olarak umut vaat ediyor ancak alan olgunlaşmamış ve kafa karıştırıcı olmaya devam ediyor.
Çerezin yerini alacak bir şey olmalı. Gelecek yılın ortasında ortadan kaybolacak.
Pazarlamacılar sıfır taraf verilerini, birinci taraf verilerini ve kohort analizini inceliyor. Ancak evrensel kimlikleri unutmayın.
En temelde UID’nin kullanıcıyı tanıması, bilgilerini derlemesi ve bu verileri onaylı ortaklarla paylaşması gerekir. Bunu yapmak için standart bir yöntem veya uygulama olmadığından, bunun nasıl yapılacağı değişiklik gösterir.
Önerilen makale: thy pilotu nasil olunur hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
“Evrensel kimlikler iki ana biçimde gelir: kimliği doğrulanmış ve çıkarımlanmış. Kimliği doğrulanmış kimlikler, e-posta adresi gibi benzersiz kullanıcı verileri kullanılarak oluşturulur. Çıkarılan kimlikler, IP adresi, kullanıcı aracısı dizisi ve cihaz modeli gibi cihaz düzeyindeki veriler tarafından oluşturulur,” diye açıkladı adtech ve martech yazılım geliştirme şirketi Clearcode’un pazarlama müdürü Mike Sweeney. “Bazı evrensel kimlikler, kimlikleri zenginleştirmek ve eşleşme oranlarını artırmaya yardımcı olmak için hem kullanıcı düzeyinde hem de cihaz düzeyindeki verileri kullanır.”
İyi haber şu ki UID, çerezlerin olmadığı bir geleceğe giden yollardan biri. Kötü haber şu ki izlenecek yol tam olarak belli değil ve gelecek biraz belirsiz.
Kurabiye değilse kraker mi?
Çerezlerin ve UID’lerin her ikisinin de sınırları vardır.
Veri dönüştürme şirketi Eyeota’nın üründen sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı Rob Armstrong, “Çerez ayarlayan her şirketin kendi kimliği vardır ve ardından temel olarak canlı bilgi alışverişi yapması veya ortak bir çerez alanı paylaşması gerekir” dedi. “Bu sorunla karşı karşıya olmamızın nedeni kısmen bu çünkü bir web sitesi, çerez oluşturan 50 farklı şirketten oluşan bir halı bombasına sahip olabilir.”
Sweeney, “Üçüncü taraf çerezlerinin bire bir yerini alacak bir şey olmasa da, evrensel kimlikler muhtemelen programatik reklamcılık sektörünün onlara en yakın özelliğidir” dedi. “Ancak, önemli bir avantajdan yoksunlar; ölçek.”
Tüketici istihbarat platformu Resonate’in CTO’su Tom Craig, UID’nin daha fazla bilgi karşılığında bir e-posta göndermek gibi bir tüketici eylemi gerektirdiğini ve bir web sitesini ziyaret ettikten sonra kullanıcının tarayıcısına bir çerez yerleştirildiğini açıkladı. Bir çerez bir kullanıcıyı birden fazla alanda izleyebilse de UID, kullanıcının ziyaret ettiği alanla sınırlıdır. Craig, “Bu sınırlama, pazarlamacıların ileriye dönük pazarlama stratejilerini planlarken UID’lerden daha geniş düşünmeleri gereken temel nedenlerden biridir” dedi.
Kullanıcı kimliğinin nasıl oluşturulduğu kimlik doğrulama gerektirir. Oracle Ürün Yönetiminden Sorumlu Başkan Yardımcısı Chris Bell, “Oturum açma işlemlerinin genellikle e-posta adresiyle yapıldığı ABD’de e-posta bunu yapmanın en kolay yoludur” dedi. “Asya’da cep telefonu numarasıdır.”
“Değişmek zorundasın. Kullanıcının, rahatlıkla vazgeçebileceği kişisel bilgilerle, bulunduğu yerde buluşmaya çalışın,” diye ekledi Bell.
Tek beden herkese olmaz
UID’ler henüz standartlaştırılmamıştır. LiveRamp, The Trade Desk ve ID5, UID alanında çözümler sunan birçok satıcıdan birkaçıdır.
Sweeney, Trade Desk’in Birleşik Kimlik konusundaki yaklaşımının, genellikle site erişimi veya ek materyal karşılığında müşteri tarafından sağlanan e-posta adresini kullanarak UID oluşturmak olduğunu açıkladı.
Sweeney şöyle devam etti: “LiveRamp, Tapad, Signal, Neustar, Zeotap, Epsilon, Flashtalking ve diğerleri gibi şirketler de kimlik oluşturmak için e-posta adreslerini kullanır.” “Ancak farklı kaynaklardan toplanan diğer deterministik ve olasılıksal verileri de kullanacaklar; web tarayıcılarından gelen çerez kimlikleri, akıllı telefonlardan gelen mobil kimlikler ve IP adresleri.
Craig, “Tescilli çözümler asla ölçeğin tek başına geçerli olmasını sağlayamaz” dedi. “Her sitenin adreslenebilir olması için bir çözüm uygulaması gerekiyor ve bu siteler büyük olasılıkla özel çözümler uygulamayacaktır.”
“Standartlaşma benimsemeyi ve sermaye yatırımını getirir. İstikrar getiriyor ama eksik” dedi Armstrong. “Bu nedenle bazı şirketlerin sektördeki varlıkları ve birçok şirketin birlikte çalıştığı bilinen bir varlık olmaları nedeniyle çok daha öne çıkan bir evrensel kimlik duruşuna sahip olduklarını görüyoruz.”
Az kurallı bir oyunda çok oyuncu
Bell, UID pazarının genç olduğunu ve yaklaşık 40 kadar satıcının hepsinin çözüm sunduğunu belirtti. Böyle bir şirket kurmak kolaydır. Zor olan “birinin anlamlı bir şekilde farklı olmasını sağlamaktır.”
Bell, başarılı olmak için yayıncılarla “güçlü bir temas noktasına sahip olmaları” gerektiğini, böylece firmanın UID planını kullanmaları gerektiğini söyledi. O halde reklam teknolojisi sağlayıcılarının benimsenmesini teşvik etmelisiniz. Bu, zihin paylaşımı yaratmayla ilgili bir oyundur.
Sweeney, “Evrensel kimliklerle ilgili standardizasyon eksikliği şu anda çok fazla sorun değil” dedi. “Ancak evrensel kimliklerin çokluğu, birlikte çalışabilirlik konusunda sorunlara neden oluyor.”
Dijital pazarlamacı için tek bir UID’ye kazanan bahis koymak için henüz çok erken. Bazı UID çözümleri deterministik tanımlama etrafında döner, diğerleri ise olasılıksal belirlemeye dayanır. Bell, “Bu noktada cevabın ne olacağı belli değil” dedi. Eğer tüm bu rakip UID firmaları cevabı bilseydi, “hepsi diske doğru kayardı.” dedi. “Benim hipotezim, daha az sayıda [çözüme] doğru hızlı bir ayıklama [olacak].”
Umutsuzluğa kapılmayın
UID genç. En iyi uygulamalar hâlâ keşfediliyor. Pazarlamacılar ne yapabilir?
Bell, “Odak noktası daha çok müşterilerle ilişkiler kurmak ve izin verilen kişisel verileri toplamak olmalıdır” dedi. Ve satıcı ortamında bahislerinizi koruyun. “Tüm çiplerinizi tek bir UID şemasına koymak risklidir.” Önümüzdeki 12 ila 36 ay içinde işler sarsılacak.
“Bu kesinlikle bir test zamanı.” Armstrong dedi. “Uçaktan atlamadan önce paraşütü test edin.” Çerezleri olan, çerezleri olmayan tarayıcılara karşı test edilen, ancak UID kullanan normal tarayıcılardaki performansı anlamaya çalışın.
“Ayrıca buna giren metodolojiye de dikkat edin. Eğer olasılıksalsa, o zaman daha çok bir kurabiyeye benzeyecektir. Eğer deterministikse, çok farklı görünecektir. Ve bu durumda, bunu adil olmaktan ziyade biraz daha stratejik düşünmeye başlayabilirsiniz, bu işe yarıyor mu?” Armstrong ekledi.
Sweeney, “Mevcut reklam teknolojisi ortaklarınızla konuşmak ve evrensel kimlik çözümlerinden herhangi biriyle entegre olup olmadıklarını öğrenmek harika bir ilk adım olacaktır diye düşünüyorum” dedi.
Craig şu kontrol listesini önerdi:
Tüketicilerle (hem müşteriler hem de potansiyel müşteriler) ne gibi etkileşimler yaşanıyor?
Çerezlerin kullanımdan kaldırılmasından sonra bu etkileşimler nasıl belirlenebilir?
Bu etkileşimlerden e-posta adreslerini yakalama veya talep etme fırsatı var mı?
Varsa hangi kimlik sağlayıcı işletmenin ihtiyaçlarına en uygunudur?
Şirketimin kimlik kapsamını artırmaya ve e-postaları toplamaya yönelik bir stratejisi var mı?
Craig, “E-posta ve UID koleksiyonuna sahip şirketler, bu müşterileri hedeflemek ve yeniden hedeflemek için programatik platformlarla çalışabilecek” dedi. “Daha fazlasını bilme ve müşterileriyle kişiselleştirilmiş eylemler gerçekleştirme olanağına sahip olacaklar. UID toplama olmazsa, pazarlama bağlamsal veya grup bazlı hedeflerle sınırlı kalacak ve tüm kişiselleştirmeler geçmişte kalacak.”
Pazarlama Satış 