Sahte ve saldırgan derecede öldürücü haberlerin çoğalması bu yıl büyüyen bir sorun olacak. Köşe yazarı Rebecca Lieb, trendi ve bunun dijital reklamcılığı ve çevrimiçi medyayı nasıl etkileyeceğini inceliyor.
Aşağıdaki e-postayı Austin, Teksas merkezli bir meslektaşıma gönderdim:
Merhaba ______, Breitbart’ın ana sayfasında şirketiniz için adınızın yazılı olduğu bir reklamın göründüğünün farkında mısınız? Ekran görüntüsü eklenmiştir. En iyisi, Rebecca
Ayrıca “ırkçı web sitelerini reklam paralarını durdurarak durdurmaya çalışan” bir koalisyon olan Uyuyan Devler’i kopyalayarak uyarıyı tweet attım.
Irkçı, cinsiyetçi ve diğer aşırılıkçı web sitelerinde görünen programatik reklamlardan oluşan bu sorun, önümüzdeki yıl çok büyük bir sorun olacak. Tıpkı reklam sahtekarlığı gibi.
Önerilen makale: isletme kredisini dogru secebilmek icin kendinize sormaniz gereken kucuk sorular hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Trendin geliştiğini zaten gördük. En dikkat çekici örneklerden biri geçen yılın sonlarında Kellogg’s’un reklamlarının Breitbart.com’da şirketin kurumsal değerlerini ihlal edecek şekilde ve markanın haberi olmadan yayınlandığını öğrenmesiyle yaşandı. Kellogg’s artık sitede reklam vermeyeceğini duyurdu ve bu da Breitbart’ı markanın boykot edilmesi çağrısında bulunmaya yöneltti (yalnızca dijitalde değil tüm reklamcılık tarihinde muhtemelen bir ilk. Reddedilen bir medya kuruluşu ne zaman bu kadar yakıcı bir davranışta bulundu?) Eski bir müşteriye karşı dünya intikamı mı?).
Sorun yalnızca aşırı siyasi görüşlerden ve şu anda ülkeyi bölen Kırmızı ile Mavi, sol ve sağ arasındaki daha da derin kutuplaşmadan ibaret değil.
Çevrimiçi reklamcılık zaten kuşatma altında. Reklam sahtekarlığı, reklam engelleme ve reklam atlama var. Tıklama oranları çok düşük bir yüzde 0,1 civarında seyrediyor. Kraft Foods gibi büyük reklamverenler, pazardaki reklam gösterimlerinin yüzde 85’e kadarını reddediyor. Ulusal Reklamcılar Birliği, dolandırıcılık ajanslarının uygulamalarını araştırmak için araştırmacı firmalardan yardım aldı.
Ve şimdi bu.
Bir sorunumuz var: Yalan haber ve yakınlık
“Bu” siyasi bir argümanı ima etmek anlamına gelmiyor. Bunun yerine, (kesinlikle mevcut siyasi iklimle ilgili) iki konu daha devreye giriyor. Bunlardan ilki, çok daha yeni ve oldukça duyurulan sahte haber sayısıdır. İkincisi, reklamın kendisi kadar eski bir konudur: bitişiklik.
Hiçbir reklamveren, reklamlarının, ürününe zarar veren veya markasına zarar veren haberlerin yanında görünmesini istemez. Pek çok standart reklam sözleşmesinde bitişiklik hükümleri bulunmasının nedeni budur. Uçak kazası, kurtulan yok mu? Bu sayfa (çevrimiçi veya kapalı) Delta, United veya American Airlines’ın sizi mutlu gökyüzüne çekmek istediği yer değil.
New York Times okurları bunu çok iyi hatırlıyor. 11 Eylül olaylarının ardından gazete, felaket ve sonrasındaki iyileşme haberlerini yayınlamak için reklamsız yayınlanan ayrı bir bölüm oluşturdu. Ölüm, yıkım ve terörle ilgili hiç bitmeyen bir haber akışının hemen yanında ürünlerini tanıtmak isteyen bir reklamcı varsa, o şirketle henüz tanışmadım.
Sahte haberler karışımdaki yeni bir kırışıktır, buna komşuluk meselesinin bitişiğinde diyebiliriz. Tekrar ediyorum, hiçbir reklamcı yalan, yanlış bilgi ve propagandanın tarafı olmak (ya da bunları destekliyor gibi görünmek) istemez. Bir haber kaynağını satın almak, dinlemek veya ona abone olmak gibi, aynı kaynakta reklam yapmak da kanalın üstü kapalı bir şekilde onaylanmasıdır.
Vogue bir moda otoritesidir. Wall Street Journal ve The Washington Post, reklamverenlerine belli bir ciddiyet veriyor. Yanlışlıkla da olsa reklamları sahte haber sitelerinde görünen markalar, bir çizgi romanın arka sayfalarında X-Ray Spesifikasyonlarını satıyor da olabilir. Ya da daha kötüsü.
Yeni filizlenen bu sorunun bir başka boyutu da son zamanlarda artan bir nefret dalgasının patlaması: yabancı düşmanlığı, ırkçılık, homofobi, Yahudi karşıtlığı, liste uzayıp gidiyor. Aslında bu köşe yazısının ilhamı, meşru bir haber kaynağı olan DailyBeast.com’un yakın zamanda yayınlanan bir manşetinden geldi: “Alternatif Sağ Liderler: Biz Irkçı Değiliz, Sadece Yahudilerden Nefret Ediyoruz.” Bu yazının yazıldığı an itibarıyla tarayıcım parçanın yanında Best Buy ve Verizon reklamını gösteriyor. İyi şanslar arkadaşlar. Daha hızlı DSL’e veya yeni bir düz ekran TV’ye olan iştahımı kaybettim.
Bu da haber kaynağının otoritesi sorgulanmasa bile tekrar bitişikliğe dönüyor.
Yeni iklim dijital reklamcılığı nasıl etkileyecek?
Sahte veya saldırgan derecede öldürücü haberlerin oluşturduğu yeni ortam, kısa vadede dijital reklamcılığı ve çevrimiçi medyayı aşağıdaki şekillerde etkileyecektir.
Şimdiden 500’den fazla reklamveren Breitbart.com’u medya planlarından engelleme sözü verdi. Bu liste daha da büyüyecek. Reklamverenler tüketicilerin baskısına boyun eğdikçe, reklam teknolojisi oyuncularının ve ajans ticaret masalarının da aynı yolu izleyerek sahte ve saldırgan siteleri ortadan kaldırmasını bekliyoruz.
Facebook gibi platformlar, haberlerin tanıtımını yapmadan önce bunların doğruluğunu değerlendirme konusunda baskı altındadır. Reklamverenler de aynı şekilde göreve çağrılacak. Bu yıl hem insan hem de makine incelemesi ve müdahalesi üzerinde hararetli bir şekilde çalışılacak.
Halihazırda sorun yaşayan programatik reklamcılık, bu sorunlar en azından kısmen çözülene kadar bir veya iki noktaya daha düşecek. Çok düşük tıklama oranları tüketicilerin ayaklanmasına neden olmuyor, ancak nefreti ve bölücülüğü desteklemek (veya destekliyormuş gibi görünmek) gerçekten başka bir konu.
Pazarlama Satış 