Farklı veri sağlayıcıların güçlü ve zayıf yönleri nelerdir?
Etkili pazarlama, kime pazarlama yaptığınızı bilmenize bağlıdır. Dijital dünyada üçüncü taraf çerezleri aşamalı olarak kullanımdan kaldırıldığında bu durum her zamankinden daha da zorlaşıyor. MarTech Konferansında konuşan Integrated AdTech CEO’su Ken Zachmann, dinleyicilere bu yeni ortamda kimlik çözümünün zorlukları ve fırsatları hakkında bilgi verdi.
Zachmann, “Pazarlamacılar olarak yaptığımız her şeyi yaparken gerçekten odaklandığımız şey çerezlerdi” dedi. “Olmakta olan bu büyük değişime dramatik olmamakla birlikte biz buna kurabiye kıyameti diyoruz.”
İşte bazı çerez kıyameti rakamları: Chrome, tüm tarayıcı kullanımının %50’sinden fazlasını oluşturuyor. Dolayısıyla, üçüncü taraf çerezleri Google’ın tarayıcısından silindiğinde bu, söz konusu bilgilerin %50’den fazla kaybı anlamına gelir. Bu, Safari ve Firefox’un çerezleri ortadan kaldırmasıyla kaybedilen %30’un üzerinde bir rakam. Eskatolojik referansı anlayabilirsiniz.
Önerilen makale: ticari kredi karti kimlere verilir hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Çerezlerden sonraki hayat
Elbette bilgi toplamanın hala birçok yolu var. Ancak hepsinin kendi kimlik çözümleme dezavantajları vardır.
Kişisel Olarak Tanımlanabilir Bilgi veri sağlayıcıları (PII): Bunlar, PII bilgilerini (ad, soyadı, e-posta) alan ve bireylerin ve hanelerin profillerini oluşturan şirketlerdir. Zachmann, “Bu kimlikleri oluştururken karşılaşacakları zorluklar ölçektir” dedi. “iOS sınırlamaları arttıkça ve farklı eyaletlerde izin yönetimi artırıldıkça, bu farklı PII bakış açılarını yönetmek için uygun rızayı sürdürdüklerinden emin olmak için gerçekten çok dikkatli çalışmaları gerekecek.” Birlikte çalışabilirlik konusunda da sorunlar olduğunu ekledi. Bu sağlayıcılar verilerini kendilerine saklamayı severler ve şirketlerin etkinleştirme ve ölçüm için yığınlarını kullanmalarını sağlarlar.
Olasılıksal veri sağlayıcılar: Bir grup niyetli kişinin, kullanıcının veya tüketicinin ne yapacağına dair olası varsayımlarda bulunurlar. Birisi hakkında bire bir düzeydeki veriler olan tohum verilerinin bir alt kümesini kullanırlar. Bu, kaydoldukları bir yerden gelen bir e-posta olabilir, ardından sağlayıcı, e-ticaret, haberler vb. gibi bu e-posta adresinin kullanıldığı diğer yerlerden veri ekleyecektir. Bu, bu kişinin oldukça iyi bir demografik resmini oluşturmalarına olanak tanır. kim olduklarını bilmeden. Oradan sağlayıcı, bu küçük tohum veri kümesini kullanacak ve benzer modelleme veya analitik kullanarak onu patlatacaktır. Zachmann, “Daha fazla ölçek elde etmek açısından çok etkili olabilir” dedi, “ancak doğruluk azalıyor ve çoğu zaman masadaki teklifle ilgilenebilecek veya ilgilenmeyecek kullanıcılar için para ödüyoruz.”
Kimliği doğrulanmış karma e-posta (HEM) veri sağlayıcıları: Normal e-posta adreslerini alırlar ve bunları kriptografik karma işlevi kullanarak kodlarlar. Bu, e-postayı temsil edecek karmaşık bir karakter dizisi veya karma oluşturur. Bu, kısıtlanmış bilgileri paylaşmayan ve daha sonra kanallar ve cihazlar arasında izleme için kullanılan tek bir birleşik kimlik olarak kullanılabilen bir tanımlayıcı oluşturur. Hanehalkı eğilimleri, niyetleri, davranışları, bağlamsal okuma davranışları ile ilgilidir. Zachmann, “Bu karma e-postalarla ilgili sorun, erişim oranının yalnızca %20 ila %40 olmasıdır” dedi. “Çünkü hashing uygulanmış ve hashing uygulanmış e-postalar gerçekte ne isimlendirilebilir ne de paylaşılabilir. Bir bakıma onların dünyasında veya onların sanal alanında kalmanız gerekiyor.”
Veri Yönetimi Platformu (DMP) veri sağlayıcıları: Bunlar, verilerin omurgasını oluşturan Oracle veya Lotame gibi şirketler ve diğerleridir. Kendi birinci ve ikinci taraf verilerini kullanırlar ve bunlara özel bir kimlik atarlar. Zachmann, “DMP’lerin zor yanı, büyük ölçeklere sahip olmalarına rağmen çoğu zaman kimliklerini diğer platformlar arasında birlikte çalışabilir hale getirememeleridir” dedi. “Kimliği, reklamlarınızı etkinleştirmek istediğiniz ticaret masasına taşımak veya halihazırda kullandığınız bir ölçüm ortağına taşımak gibi. Çoğu zaman bu kimlikler şu anda birlikte konuşmuyor ve DMP’nin kimliği daha yalıtılmış olduğunda adreslenebilirlik ve ölçüm yapmak gerçekten zor oluyor.”
Uygulama veri sağlayıcıları: Uygulama kullanıcılarının nerede ve ne zaman içerikle etkileşime geçtiği ve satın alma işlemi yaptığı hakkında bilgi toplarlar. Ve bu verileri ev IP’sine bağlayabiliyorlar, bu da onlara daha fazla veri sağlıyor. Kendi “APPocalypse”lerinin ortasındalar. Apple artık veri toplamak için kullanıcıların onayını almalarını gerektiriyor. Her ne kadar Google bu konuda ayaklarını sürüse de bu yönde ilerliyor ve uygulamalardan neyin toplandığını ve bunun nedenini açıklamasını talep ediyor. Zachmann, “Şu anda ABD genelinde katılım oranlarının, cihazlarında hedeflenmeyi seçen iOS kullanıcılarının yalnızca %24’ü olduğunu düşünüyorum” dedi.
CTV: Kablolu TV ile kabloyu kesen birçok kişi, Roku ve Fire TV Stick gibi bağlı TV cihazlarını kullanıyor. Bu cihazların kimlikleri vardır ve şirketler bunu IP adresiniz ve birinci taraf verilerinizle birleştirerek sattıkları bilgileri oluşturur. Zachmann, “Bilinen bir ölçüm yığınları var ve pastanın daha büyük bir parçası haline geliyorlar” dedi. Bunların pazarlamacıların veri karışımının bir parçası olabileceğini ancak tamamının olmadığını ekledi.
Bir çözüm olabilir
Şu anda mevcut olan en iyi çözüm aynı zamanda en yeni moda sözcüklerden biridir: Temiz odalar.
Bunlar, veri sahiplerinin (markalar ve yayıncılar dahil) müşterilerin birinci taraf verilerini gizliliğe uygun bir şekilde paylaşmasına olanak tanıyan gizliliği artıran teknolojiyi kullanır. Bu, aynı kişiye ait farklı kaynaklardan gelen birinci taraf verilerinin, anonim kalsalar bile birleştirilmesine olanak tanır.
Daha derine inin: Veri temiz odalarını neden önemsiyoruz?
Zachmann, “Onlar gerçekten kimlik manzarasını değiştiriyorlar çünkü girebileceğiniz, verilerinizi girebileceğiniz bu sistemi sağlıyorlar [ve] bununla benim adıma ilgilenecekler” dedi. “Bunu temizleyecekler, tüm devre dışı bırakmaların kaldırıldığından emin olacaklar, her şeyin yapıldığından ve tüm izin yönetimi profillerinin korunduğundan emin olacaklar.” Bunların hem birlikte çalışabilirlik hem de gizlilik sorunlarıyla başa çıkmanın iyi bir yolu olduğunu ekledi.
Pazarlama Satış 